围绕垂直领域深耕是王道,施工人员职业化仍是

2019-10-02 03:58栏目:欧式装修
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装修行业是一个复杂性、长周期、低频次的服务行业,长期以来一直是极度分散、线下为王。据中国建筑装饰协会数据,仅住宅装修,2016年的行业...

导语:2016年,众多线上家装平台一度从去年的200多家缩减至120家左右,死亡率40%。互联网+装修究竟是否可行?冗长复杂的产业链,破局点又在何处?

作为房地产行业的下游领域,家装行业近几年异军突起。据中国建筑装饰协会的数据,2016年家装行业合计产值达3.66万亿元。如此庞大的市场,自然使其成为投资者眼中的蓝海。受地域、气候等因素影响,家装行业相对分散、巨头对市场占有率相对降低,这也给后来人提供占领市场的机会。

装修行业是一个复杂性、长周期、低频次的服务行业,长期以来一直是极度分散、线下为王。据中国建筑装饰协会数据,仅住宅装修,2014年的行业规模就达到1.5万亿元,而其中全国最大的家装公司,年营业收入也就30亿元左右,行业第一名的市场占有率大约是0.2%,可见极度分散。

八戒3D馆:互联网+装修,围绕垂直领域深耕是王道

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一直以来,家装、工装行业由于产业链条过长、牵涉环节过多,无论设计、选材、施工,还是监理、验收、维护,其复杂性和专业化,导致装修成了许多人心中的麻烦事。

十年内家装行业产值或达4万亿元

那么,如此大规模的行业,为什么没有成长出大型企业呢?研究发现:

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近几年,房地产市场总量不断扩大。据今年1月20日,国家统计局发布数据显示,2016年房地产开发投资102581亿元,同比名义增6.9%。作为房地产行业的下游领域,家装、家居、家电行业也呈现增长态势。

1.品牌张力不足。低关注度、低频消费的特点,让消费者的品牌认知力不高,A区域品牌力很难复制到B区域,一线品牌很难复制到二、三线市场。

互联网+装修没那么简单

据中国建筑装饰协会数据显示,2016年中国公装市场产值为1.88万亿元,家装市场产值为1.78万亿元,合计装修行业产值达到3.66万亿元。除新房竣工面积增加,二手房交易量与存量房改造比例持续上升也造成家装市场逐年扩大。

2.口碑力普遍不高。装修的多环节、长周期、不标准等消费特点,导致装修后业主很满意的极少,故而很难形成主动性口碑传播,负向观点导致品牌美誉度普遍较低,形成共同的品牌认知较难。

2015 年起,随着“互联网+”的提出,许多线上装修平台纷纷崛起,围绕装修过程中的信息不对称,进一步优化装修体验。2015年下半年,一度有超过200家线上 家装平台及公司。由于模式雷同,缺乏核心竞争力,进入2016年,大批无硬实力的公司在短期内消亡,目前骤减至120家左右,未来还将进一步洗牌。

受土地出让限制,未来全国新房每年竣工面积将稳定在7.5-8亿平方米。“过去五年,二手房成交面积复合增速为12.1%,二手房交易导致装修需求也将上升。”

3.优秀团队难以复制。传统装修服务的核心能力不在于品牌和模式,面对众多不确定性的个性化装修服务,服务团队(设计师、店长、工长等)的能力和心态非常关键,异地扩张时很难组建出优秀团队,导致扩张力不足。

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此外,存量房翻新的市场也不容小觑。截至2016年,我国城镇住宅建筑面积为290.2 亿平米,其中1999年后竣工的商品住宅只占总体存量住宅面积的30.6%,其余的均为设施和装修比较陈旧的私房和房改房。这部分老旧房改房的改造需求叠加首批商品住宅即将进入10-15年的首次改造周期。

一个行业的运营模式如果多年没有变化且有痛点,互联网一定会给它带来创新力量。如果这个行业规模庞大,那一定会吸引众多力量前来争夺,经过几年的孕育后,互联网的风口2014年下半年吹到了家装行业,老牌互联网家装企业快速成长,诸多后起之秀在金融资本或产业资本的帮扶下也百花齐放。

2010年-2018年互联网家装市场规模及环比增长率

基于上述分析,我国家装市场需求稳步提升,市场前景可期。十年内,家装市场总规模将达到3.9万亿元,十年间复合增速为8%。

“互联网+”装修行业模式各异,群雄逐鹿

互 联网家装发展至今,主要分为平台型、垂直型以及综合类电商平台三类。而同质化严重、核心竞争力不足是大量家装平台出局的主要原因。许多围绕“施工”、“监 工”环节为切入点的平台,由于线下服务能力差,无法很好地整合产业链及服务链,导致线下运营混乱。而一些传统整装公司跨界线上,由于仓储、物流及施工软硬 件支持不足,导致施工规模化难以落地,转型艰难。普通的家装电商化平台,作为建材厂商的营销渠道补充,只解决了浅层次的行业痛点。

市场分散 龙头市占率提升缓慢

装修涉及的服务环节比较多,概括来说如上图所示,包含信息服务、设计服务、材料服务、施工服务、金融服务、施工管理服务六大环节。

围绕设计环节进行深耕

家装市场是一个大而分散的市场,这是行业的共识。说大,是因为大家居是一个有4万亿产值的行业,而家装市场的产值也接近2万亿;说分散,是因为行业中最大企业的市场份额也不足1%。与其他行业相比,行业不可谓不大,却也不可谓不分散。

“互联网+”时代,每一个环节都有多个从业者试图以此为端口切入家装行业,多数从业者的战略设计都是以某个环节作为流量入口,逐步覆盖到全过程全服务,短期不赢利,看好未来的增值服务收益。战略发展路径一般来说也是沿着硬装—软装—家居—智能家居—智慧家庭进行规划。

那么,互联网+装修究竟是否可行?冗长复杂的产业链,破局点又在何处?

一位家装市场从业多年的相关人士说:“过去20年中,每个城市都有成百上千的家装公司在行业中打拼。但是龙头装企的产值却只有几十亿元,产值在5千万元至1亿元的企业已经算中型企业,大部分企业的产值在千万以下。”

由于各自对行业的理解不同,拥有的资源不同,于是切入环节的选择也不同,同一环节下切入的模式也有差异,概括来说,可以分为两种模式:一种是直营模式,一种是平台模式。直营模式是用互联网思维重塑服务环节和装修模式;平台模式则是基于撮合与保障来对业主和某一环节从业者提供服务。直营模式和平台模式又可以细分为全平台、做某一环节的垂直平台、自己直营、自己某一环节直营+其他环节整合服务四种表现形式。

许多互联网家装平台,从获客、设计到交付都要全程把控和负责,这样一来,对于平台本身的专业性和人员分配要求极高,稍有不慎就会砸了口碑,损了流量。由于家装、工装产业链冗长的特殊性,平台不妨从某一环节切入,进行逐层细分,在单一领域深耕,或是服务某些特定人群。

据相关机构统计数据显示,2010年至今,家装各个子领域的龙头市占率都呈现提升的态势,但整体增长都比较缓慢。十年间,家装行业B+C端两龙头合计占有率只提升0.18%,仍然是子领域中分散度最高。

施工环节是核心关键点,得工匠者得天下

设计是装修的核心,而传统的设计流程仅建模一项,就要花费设计师大量时间。为了追求设计图效果而被过度美化的模型,在施工阶段,又让业主遭遇“踏遍建材城也买不到材料”的尴尬,装修效果大打折扣。

从装修建筑协会发布的企业数量来看,十年间装修企业数量从15万家减少到13.2万家,平均每年减少 2000多家,行业的集中化趋势一直在持续过程中。

传统装修中,消费者可感知的两大痛点,一是层层分包下的责任人缺位,二是涉及产品和环节众多导致顾客选择困难。“互联网+”所带来的信息透明、极致套餐、扁平化渠道等操作手法和理念,给行业带来了诸多新思维,有利于提升消费者体验和价值感。在很长一段时间内,互联网家装会保持较快的发展速度,从传统装修那里抢得一定的市场份额,但过程中由于模式的差异性、团队的运营能力差异性、资源的差异性等,互联网家装企业之间也会不断出现淘汰和整合。

这 时围绕真实建材材料,打造模型库的八戒3D馆在竞争中脱颖而出。按照品牌建材厂商提供的真实产品,打造的1:1高精模型,不仅满足了设计师对于模型美观度 的要求,也解决了如何让设计图纸落地的难题。据悉,八戒3D馆还将打造专业的模型库软件,以设计工具角度切入,帮助设计师不断优化设计流程。

究其原因,在于与住房有关的消费行业都存在非标、大额、低频等特点。此外,中国地域幅员辽阔,区域间由于气候和历史习惯形成的消费者需求特性天然产生地域隔阂。这些因素都导致与住房市场相关的市场参与者的服务半径和品牌辐射很难在短时间形成垄断地位。整个住宅产业链无论在开发商还是新房中介代理或是家装市场都呈现极度分散的状况,龙头的市占率都未超过10% 。

从图2的服务价值链来看,施工环节是核心价值点,最值得切入;而施工环节的核心关键点则在于装修工匠。

3D时代 呼唤转型

房企布局家装 爆款打开市场

为什么这样说呢?

今年第三届中国建材家居大会上,明确指出:未来家居产业的出路是从二维到三维,从平面到立体,从实体到虚拟,从坪效到屏效。如果说互联网对于装修行业的变革还停留在用户获取方式的改变,那么,随着VR、BIM等技术的兴起,家装、工装全产业链都将升级。

在互联网家装行业异军突起的情况下,一些传统的房地产开发商依托自身的优势,进军互联网家装行业。

首先,建材家居行业,影响顾客最终价值体验的组成中,往往是三分产品七分装修,因为顾客要的是钻孔,而不是钻头。并且,服务对顾客的影响周期长,距离顾客更近,谁距离顾客近,谁拥有权力。

如今,在八戒3D馆的VR样板间中,用户除了能提前看见未来的家,实现对满意建材的一键购买,还能亲自参与设计,在VR样板间中随意更换满意的装修风格。当原本专业性极强的设计流程变得像搭积木一样简单时,势必对整个行业造成冲击。

不同于传统的家装公司和互联网公司,房企进军互联网家装的发展模式,主要还是依托自身在房源和客户上的资源优势,为客户提供定制化的家装服务。换而言之,就是依托一款标准化爆品打开市场,暂时不开展个性化业务。

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除了针对设计流程不断优化,全新改版升级的八戒3D馆官网还将新增用户询价等功能。可以看出之于C端的布局,将更好帮助商家做订单转化和服务,助力商家“进化”!

单一区域孵化 开启全国扩张

房地产房企互联网家装公司,一般都采取线上促销,线下实体店体验,再回归线上签约交易的模式,其布局城市,大多也是通过开设体验店去实现。

相较于其它以单点优势切入市场的产业链巨头,开发商同时集结了材料端的成本优势和客户端的巨量入口,发展速度上显示出高于同类对手的优势。这样的优势决定了企业成长的速度和业务复制的稳定性,因此具有房企基因的家装公司发展较为快速且扎实。

施工人员职业化仍是待解难题

虽具备“先天”优势,具有房企基因的互联网家装公司仍将面临诸多难题。

装修个性化与标准化之间的矛盾难以平衡、施工质量不稳定、品牌溢价难度高……这些家装行业的痛点时刻刺激着企业的神经。虽然家装市场格局相对较大,但想轻而易举突破却也非易事。

除了传统装饰公司之间的相互竞争外,互联网也给家装行业不断带来冲击。传统模式下的集客途径主要靠人海战术,客户到店订单转化率在 15%-30% 之间;互联网模式通过产品套餐化和价格透明化,使到店订单转化率提升了40%-60%。每年不断加入的家装公司加快了行业的竞争速度,但经过残酷的洗牌之后,留下的一定是优质企业。

“这类企业问题也在于对施工端的管理并没有经验和改造能力,因而在目前情况下也依旧面临着因为口碑的积累难度而带来的规模上限制约。而我国目前装修公司并没有经过标准化培训与标准监督,主要以工作经验为主。这也导致家装从设计到成品,面临诸多质量差异与问题。”

“任何一家做家装的企业,不管是整装还是局装,或者后期服务,整个家装服务链条是最长的,它的交易链条、服务时间最长,参与人员最多,一定是最难改造的行业。”从组织上来讲,装修这么多年没有成长,很大原因是从业者没有得到很大的提升,他们的职业化的培训和公司对他们的投入是不够的。

最大的挑战是做到全国规模化,并且能够可持续增长,究其核心仍是对“人”的挑战。“90年代家装行业刚兴起,开始了企业化家装,但是无法吸引人才、储备人才和培养人才,缺少相应的环境和机制。即使总部做出科学的市场管理体系,但放到区域缺乏高素质的人去执行。所以目前家装公司的竞争大多是人才的竞争,就是看哪个区域有精兵强将,这个区域就能成功。”

人才的培养与行业标准化生产并不是一朝一夕的事情。未来如何在保证产品质量的前提下快速扩张,仍是各企业面临的一道难题。

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